当下，卡塔尔世界杯激战正酣。作为全球性体育赛事，世界杯也是品牌角逐的重要战场。争创意、争视觉、争玩法......各大品牌可以说是尽显才能，抢夺年轻群体的注意力，呈现百家争鸣的态势。

　　世界杯营销不是简单的借势，不是一时的灵机，而是一次聚焦用户心智+品牌价值的整合营销。

　　在一众品牌创意之中，东鹏特饮此次世界杯案例引起了笔者的注意，通过一首很有辨识度的洗脑神曲，做出了自己的风格。

　　从今年案例来看，很多品牌的世界杯营销，其实都有着自己独特的方式。

　　要么去讲一个故事，通过情感化语言激发用户内心共鸣，要么冠名世界杯或球队，提升品牌的声量。细挖之下，都能让人回味无穷。

　　就如世界杯的常客——蒙牛，今年就在社交平台上发起了话题，并释出了一支情怀拉满的TVC。

　　蒙牛通过回忆杀的形式重现了1978年-2022年世界杯青春记忆，罗西的经典帽子戏法、世界杯的盛大开场仪式、2018年阿根廷队以3：4不敌法国队就此止步时，梅西的目光注视着天空的场景......

　　这些“共同记忆”瞬间引发了一波广泛讨论，不少网友评价：笑着笑着就哭了。截止日前，#青春不过几届世界杯#话题热度已超10亿，讨论量超百万，已然形成传播上的燎原之势。

　　再比如最近美团外卖就组了18支“球迷队”，甚至还赞助了加纳球队，一口气赞助19支球队，不仅让用户感受到不同场景下的观赛氛围，也很好抓住了“世界杯因球迷而伟大”的洞察。

　　在加纳队首场对战葡萄牙队的比赛前，微博上也出现了一个趣味话题#杠上了#，因为葡萄牙的赞助商是伊利，所以也被网友称这其实也是美团外卖和伊利杠上了。伊利乘势说到“携手葡萄牙国家队，无论输赢，都请喝奶”，美团外卖则对应：“美团外卖，送奶也快”。线上品牌与品牌之间的battle和调侃，直接吸引了一众网友的注意力。

　　而东鹏特饮则是另起炉灶，随着卡塔尔世界杯的打响，东鹏特饮上线了一支广告神曲，并在在央视五套、分众、新潮等各大平台首播。这支既熟悉又朗朗上口的广告一经播出就点燃无数球迷的热情和记忆，跟唱着都能让人“提神醒脑”。

　　广告之父大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。东鹏特饮的创意就在于用音乐营销打通了用户心智。

　　片中那似曾相识的旋律，最早可以追溯到1985年，比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军“安德莱赫特”写一首名叫“安德莱赫特冠军”的歌曲。广为人知的版本是1987年的“球迷之歌”《Ole Ole We Are The Champion》，这首歌风靡世界至今已经有三十多年的历史，只要你是一个合格的球迷，那么一定听过这首歌。

　　音乐就是情绪的表达，歌曲传达的态度与风格是催化剂，音乐营销某种程度上，就是品牌在用户身上激活情绪的按钮，在感性中形成品牌偏好，带来传播。

　　如果说在音乐营销当中，一家品牌商刺激了消费者的心理反应，那么它随之而来的就是生理反应，就像一个人听到动感的音乐会手舞足蹈一样。

　　品牌巧妙地把原曲歌词中的“ole ole ole”改编成“我累我累我累”，构建了“我累=ole”的谐音，把消费者心智中多年的集体记忆拉了出来，与此同时放大累和困的情绪，配上结尾点睛之笔的“累了困了，喝东鹏特饮”slogan，在用户端制造了深刻体感。

　　音乐营销的可贵之处，不只在于它的传唱属性自带传播光环，更因为每一段音乐背后都藏着一段故事，面对这样的故事，用户往往是不设防的。

　　《Ole Ole We Are The Champion》包含的是一个时代的回忆，形成了一种很自然的条件反射，甚至老球迷在看球激动之时，都能顺势哼出“Ole Ole Ole”，东鹏特饮的广告歌，可以说是用大众喜闻乐见的方式做营销。

　　这种取材于无数球迷的共同回忆，通过谐音的方式与产品建立联系，在给出“累了困了”解决方案的同时，留下品牌“够潮”、“会玩”，以及“懂消费者”的长期印象。

　　注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，东鹏特饮所构建的“我累=ole”谐音让人眼前一亮，然而，透过表层纵向挖掘，这背后隐藏的是品牌独特的解题思路。

　　1、以音乐为支点，构建品牌与用户之间的“引力场”

　　在当下，内容就是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点。这首广告歌的前身本就是一首球迷之歌，在世界杯期间唱起来再恰当不过，与世界杯热点进行了一次深度捆绑。

　　其次，由于世界杯时差原因，国内的大多数球迷都是熬夜看球，这时候难免会有累、困的感觉，东鹏特饮“提神醒脑”的产品功能标签很应景，完成了一场品牌与用户的双向奔赴。2、切入大众情怀共通点，让产品留存于用户记忆中

　　如今的快节奏时代，现代人的怀旧情绪愈发高涨，学生时代的课本、回忆里的零食、小时候的游戏......这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。产品是死的，而故事是有生命的。当产品被故事渲染之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，并引起共鸣和认同。

　　《Ole Ole We Are The Champion》本身就有很大的情怀价值，说成是世界杯的专属音乐符号也不为过，寄托着热血和青春的广告歌自然消解用户对于产品的排斥感，让产品有更大几率留存于用户记忆中。

　　3、夯实“累了困了，喝东鹏特饮”slogan大众记忆度，进一步沉淀品牌资产

　　从2013年起，品牌就聚焦“累了困了，喝东鹏特饮”slogan进行针对性的内容营销，某种程度上这也是东鹏特饮差异化的营销方式，在用户心智中植入一个深刻的记忆烙印。

　　而此次的世界杯广告歌，则是多了一个对场景的融入，细化到球迷熬夜看球以及世界杯热点等相关场景，去完成“累了困了，喝东鹏特饮”slogan的再次诠释和传达。

　　这本质是品牌塑造的一种差异化心智，在消费者心中建立起品牌与品类的第一联想。大多消费者的消费习惯，是通过品类寻找品牌。

　　我们看到海飞丝的第一反应是去屑，飘柔想到的是柔顺，霸王想到的是中药养发。从海飞丝的广告中其实也可以很明显看出，基本上这么多年都是在讲去屑。

　　而东鹏特饮的内容营销异曲同工，换句话说，当用户真的困、累之时，东鹏特饮就会成为消费者脑海中的第一选择。

　　我们讲的世界杯借势，不应该只是流于形式和表面，应该形成二者之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有价值、有深度的内容，精准定向吸引双方的目标消费群休，甚至带来新的消费客群。东鹏特饮世界杯广告歌原型《Ole Ole We Are The Champion》，便是此次撬动大众注意力的关键砝码。

　　音乐的社交货币属性，从长远来看，既帮助品牌扩大声势，也能成为品牌长久资产，潜移默化影响大众心智。未来，也将期待更加优秀的音乐营销出现在大众视野，再添行业佳作。

　　作者 | 张小虎